“一个声音，多种工具”——读《整合营销传播》有感

　　工商管理界专业人士发现：营销传播投放频率，与产品销售量成比例，前者增加一倍，后者有可能成百万倍地增加，然有个前提，这种传播不能是无效的，它必须有一定传播效力（影响力）。于是，深刻认知消费者信息处理方式，提上日程。
　　
　　这是我重读《整合营销传播》的原因：此书以消费者为出发点，整合商标、广告、活动促销、DM、CI等传播形式，张扬它们之间的联系，因地、因时制宜地利用它们，刷新它们各自传播时造成的混乱、零散、不明确，代之以整齐、划一、反复、简练，做到“多种工具，一个声音”，使目标消费者在多元化，但目标一致的信息包围中，达成企业、公司商讯传播目标——消费者心悦诚服地接受企业、公司传播的信息。
　　
　　消费者是上帝，主宰着大大小小经济实体的兴衰与成败，营销人员想方设法，研究消费者接受生活用品、办公用品等信息的模式，企业图影响他们的消费心理，达成有效的“消费者导向”，使产品销量和品牌形象，随广告投放、产品促销、DM、CI等传播的增加而增加。
　　
　　以下是整合营销传播消“费者导向”的效用宣言：
　　
　　“今日的消费者不仅被众多的品牌所迷惑混淆，更因此感到厌烦，而五光十色，通俗大众化的电视节目更加深了这种不满。
　　
　　“所以今日许许多多的信息，既不能说服消费者，也不能打动他们的心。之所以如此，是因为大部分的厂商传播给消费者的信息，都混杂不一。譬如广告传达一种信息，促销活动创造了另一种的信息，产品标签上偏偏又是不同的感觉，销售人员使用的则是完全相异的说辞，业务员去向零售商推销的时候，却往往只谈价格。会造成这样的结果，是由于生产者导向的遗毒所致：厂商漠视消费者的需要，反而依据自己经常变动的愿望，不时创造混杂、无法相容的信息传播。偏偏在这个品牌势均力敌时代，将是消费者发令，厂商听命的时代，因此，整合营销传播日益重要。”
　　
　　目前，产品同质化严重，营销事业举步维艰。然而，成功的，更成功，不成功的，一直难以成功下去。
　　
　　正如传播学里的“沉默螺旋法则”：由于弱化、消损，甚至不被传播，某个群体或集团，感觉似乎突然死灭沉寂，人们以为它们不存在了，因为它们被误解被不表态，他们其实在表态，只是他们的声音一再湮没在周边的强声巨响里，或者自我表达混乱，等于没有表达，这是吃力不讨好的可悲，——这也是我们为什么这样强调表达上的创意的原因。
　　
　　于是，商业信息空前泛滥，所有东西都很可能成为一种传播流，“酒香不怕巷子深”不再是一种通行的智慧，告知与被告知是信息时代的特性。所有保持绅士风度，一味低调的产品或者品牌将被淹没，以致窒息而死去，营销意味着是一种传播。
　　
　　消费者成为产品资讯“狂隆滥炸”的对象在所难免，但是，消费者厌恶一切平庸的、粗暴的表达。他们很忙碌，又善于健忘，如果你言行不一致，说得不巧妙，甚至表达得不清楚，他们完全有理由对你移情别恋。
　　
　　一般来说，新奇、有趣、有用的信息，能让感觉疲劳、漠不关心的现代人关注与接纳，平庸的信息似乎从未被子人们很好的记住过。然而只有关注消费者阅读、观看习惯心理的厂商、企业、公司，才能创制出使消费者喜闻乐见的信息传播，否则它们越传播消费者越反感，直到它们摸透消费者的心态，重新整合他们的信息传播。
　　
　　从注重简明传达的“简单法则”，到讲究和别人不一样的“个性法则”，到投消费者所好的“熟悉法则”，到发掘消费者需求的“期待法则”，到利用口碑建立良好声誉的“人际法则”，——营销传播方式与法则，不断革新，最后“百川到海”，收结成“整合法则”，如果说之前的法则是单方独步，那么，整合法则，则是多种药方，一起施行，达成更彻底更有冲击力的传播。
　　
　　然而，条条大道通罗马，每一个法则都有它存在的意义，并被不同种类的企业公司利用着，它们成为整合法则的肢体，整合法则利用了它们之间的联系，并有机重组，发挥几百倍于局部的效能，显得更完全，更有妥当。
　　
　　《整合营销传播》给了我们很精辟的警告：
　　
　　“整合营销传播的企划模式和传统营销沟通企划模式最大的不同，在于整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。”
　　
　　“整合营销传播最重要的中心思想就是，各种形式的传播手段，都可以运用来完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是同我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。”
　　
　　“我们认为创意最大的挑战是：驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以真正意义，能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的信息，这者与消费者建立关系的方法，也是建立起品牌地位的不二法门。”
　　
　　“整合营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。”
　　
　　“如果厂商想让他的信息被消费者接收并处理，他所传递的信息必须：（1）包含能轻易转化成概念，并被分类的影像、声音或经验；（2）能清楚地被辨认，并分类；（3）和人们已有的分类系统相吻合。”……
　　
　　《整合营销传播》是整合营销开山之作，以后很多这方面的著作，理论几乎都可回溯到这本书。当然，如果你的企业、公司资金不够，整合营销于你们可能不合适，这可能是作者唯一疏忽的一点：他诉求的“整合营销”，无足够的资金是难以闪亮起来的。
　　
　　注：《整合营销传播》，〈美〉舒尔兹、田纳本、劳特朋著吴怡国等译内蒙古人民出版社出版